编者按：「新能源避坑指南」为42号车库推出的春季限定专栏，本系列将从营销和运营端回顾以新势力品牌为主的新能源汽车的发展历程，就众多策略和模式的底层逻辑展开分析和探讨，也希望在产品和技术之外，能够为大家呈现新势力和新能源为汽车行业带来的深层次改变。本栏目每周三更新。特邀撰稿人Bluehyper，十多年汽车行业营销经验，曾深度参与新势力运营体系建设。
对于很多用户而言，离他们最近的新能源汽车并不是功能齐全的App，甚至不是此前飙升的股价，而是身边购物中心里众多的展厅。这些被称作「商超店」的汽车展厅，已经成为人气旺盛的购物中心的标配。通常，传统的大型4S店都开在郊区，在市区内只具有销售功能的店面被称为「体验中心」或「城市展厅」。体验店通常分为三种：
动辄上千平，承担品牌形象的「旗舰店」；
—平米左右，以展示和售车为目的的「商超店」；
短期租用过道展位的「快闪店」。
据汽车流通协会数据显示，年新能源汽车已开设超过2,家商超店。
特斯拉在北京芳草地的体验中心开起来商超店的先河
从年特斯拉在北京开设第一家体验店起，汽车品牌的商超店们是因何而来、如何发展、又会怎样演进，成为了今天的一个热门话题。
合久必分，成本效率优先的商超店兴起
年3月26日，位于广州白云区的广州本田第一销售服务店正式开业
年广汽本田在中国开设了第一家4S店，4S是指整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体。由于4S店集约化管理的优势，加上高大上的形象，使得其成为当时混乱市场中消费者优先的选择。
随着地价的提升，4S店开始集中向城郊转移，并形成聚集。在汽车信息并不丰富的年代，4S店聚集的汽车街、产业园也为消费者看车提供便利。因此往后的20多年里，4S店一直都是中国汽车主流销售渠道。
但如今市场的发展，尤其是电动车的崛起，使得功能完备的4S店模式迎来了挑战。
首先在运营端，电动车OTA的升级模式和不再需要频繁的保养，让原有一店一售后的布局方式也显得过剩。对于传统4S店售后，进店频次和单次消费金额都是售后重要的考核指标，而最容易拉动这一切的手段则是机油机滤更换，以及系统诊断更新。
其次是消费者端，人均拥车率的提升使得刚需型用户减少，用户不再急于成交；信息的发达，使更多用户选择直奔某品牌，而不是走街串巷式对比。因此原有4S店偏远和聚集的布局，已经不再适应需求，低意向用户到店体验的交通和时间成本都过高。这时，很多品牌希望将销售和售后职能拆分，商超店的模式就有了兴起的基础。
位于王府井蔚来中心一度因为「8,万租金」成为新势力的热门话题
大多数商超店最重要的是成本和效率的考量，而不是品牌和形象的选择，只是由于各个厂家率先开业的体验店都会承担「旗舰店」的职能，比如蔚来开业的王府井东方广场蔚来中心，就给了很多人这样先入为主的印象。
商超店的「省」主要体现在两个方面。
一方面，相比于4S店动辄几千平的租金和装修费用，一两百平甚至只有几十平的商超店虽然每平米单价高出许多，但整体上大幅节约。对于选择直营，没有经销商承担建店投入的新势力而言，由于车型数量少、展厅面积需求小，同样的投入下可以开出更多的店面。理想汽车的CEO李想就自身企业的数据曾坦言过「一个城市有没有理想的门店，市占率相差8倍」。门店的数量在早期对于销量有着至关重要的影响，而交付和维修中心只需要在偏远的郊区布局一到两个即可。毕竟对于用户而言新车交付和维修保养的频率非常低，甚至通过代驾服务即可解决。
另一方面，在汽车销售工作中，获取客户信息和成交之外的重要过程就是邀约进店体验，随着刚需型用户的减少，这一过程越发艰难。相对于把客户邀请到郊区的4S店里，把店面开到城市的各个社区购物中心，能够方便更多的低意向客户体验。如果说只是需要品牌宣传，那么投放广告即可，商超店的核心是能够让更多人所见即所得，近距离体验产品，带来更多潜在用户的同时，缩短了用户的成交过程。
疯狂扩张，让商超店们卷起来
年随着新势力们首款车型的量产，新势力们也开始了线下扩张的步伐。
首先是年底位于北京王府井的蔚来中心开业，紧接着蔚来陆续在上海、杭州、成都等城市地标开设了上千平的蔚来中心。彼时作为新势力TOP2的威马，也在北京王府井、上海南京路和杭州开设了直营旗舰店。当时他们的行为还被看作是烧钱的举动和对特斯拉的简单模仿。
时至年，刚刚度过交付危机的新势力们迎来了至暗时刻。新能源市场并没有迎来想象中的大幅增长，深陷于各种质量问题的新势力在消耗掉初期的客户后，订单量急剧下滑。蔚来的股价一路走低，威马上市遇阻，作为三驾马车的小鹏和理想也都遇到了极大的融资困境。
但是开店步伐不能停，所有人都在寻找性价比更高的方式，真正的商超店要来了。
在规划上，成本效率优先，原有的旗舰店模式被摒弃，店面更小、覆盖更多成为了首选，—平米的面积足以支撑展车摆放和办公，装修尽量简单，能够快速上线为主。蔚来也不再坚持全直营路线，开始允许车主成为加盟合伙人，一起参与开店。小鹏和威马甚至已经不再坚持开店，而是在人流量大的购物中心搭建临时展位。
在选址上，高频拉动低频，小鹏和威马开始更注重自然客流量，比如华为和小米门店的隔壁，两者由于彼时的产品重合度高，在众多的店面选址上都发生过争夺。蔚来则通过加盟合伙人下沉到三四线城市，这些城市的中心集中，人群覆盖度更高。
转机发生在年下半年，中国新能源市场在销量、资本、产品全方面开始高歌猛进。以特斯拉、蔚来、小鹏和理想为代表的新势力，借助商超店这种更灵活、低成本的渠道发展模式，迅速在一二线城市扩张门店的数量。
新势力们全方位的成功，无时无刻不刺痛着传统主机厂的神经，相对于搭建全新的体系，开设商超店无疑是最简单的「模仿游戏」。越来越多的商超店短期内被开设出来，每一个城市或者城区的商业中心都演绎着新势力与传统车厂的角逐。在北京，毗邻朝阳公园的购物中心蓝色港湾就云集了十几家新能源品牌，一度被调侃为「汽车港湾」；在上海，新天地、龙湖、合生汇这样的优质商业地产也都是兵家必争之地；在其他城市，号称「城市中心」的万达一度也迎来了众多车企的
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/7478.html
